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導(dǎo)讀】通過(guò)對(duì)數(shù)十個(gè)公眾號(hào)的詳細(xì)診斷和分析，本文列出了微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的七大問(wèn)題，這些問(wèn)題和企業(yè)的實(shí)際情況相關(guān)，文章最后還給出了參考建議。建議所有做公眾號(hào)的朋友，詳細(xì)看看，總有一個(gè)問(wèn)題困繞著你。
從2012年8月微信發(fā)布公眾平臺(tái)，已經(jīng)有兩年時(shí)間，據(jù)說(shuō)已經(jīng)有500萬(wàn)的公眾號(hào)。我們經(jīng)?？匆?jiàn)一些成功案例的報(bào)道，就像我們聽(tīng)很多創(chuàng)業(yè)成功故事一樣，但背后的真實(shí)情況如何?企業(yè)在大量實(shí)踐之后，會(huì)碰到怎樣的實(shí)際困難?
近期，我們研究院詳細(xì)診斷了一批微信公眾號(hào)。從這批公眾號(hào)，可以看出企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)的7大問(wèn)題。樣本數(shù)量有限，雖不足以反應(yīng)整體情況，但一葉而知秋。
問(wèn)題一：多個(gè)賬號(hào)的麻煩
不知賬號(hào)矩陣這個(gè)概念是誰(shuí)提出的。有些企業(yè)也確實(shí)需要多個(gè)賬號(hào)，比如不同品牌和不同產(chǎn)品線可以用不同的賬號(hào)。而一個(gè)品牌或者一個(gè)類(lèi)目開(kāi)多個(gè)賬號(hào)，效果并不好。
某美妝電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)了多個(gè)賬號(hào)，用訂閱號(hào)吸引和沉淀粉絲，用訂閱號(hào)通知優(yōu)惠，然后引導(dǎo)到服務(wù)號(hào)上交易。可從訂閱號(hào)引導(dǎo)到服務(wù)號(hào)再成交，對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)很麻煩。由于這個(gè)麻煩的存在，成交效果不理想。
某高爾夫俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)2個(gè)賬號(hào)，一個(gè)賬號(hào)的目標(biāo)粉絲是合作伙伴，另一個(gè)賬號(hào)的目標(biāo)粉絲是消費(fèi)者，但是兩個(gè)賬號(hào)都沒(méi)有做起來(lái)。
還有一些企業(yè)有更多賬號(hào)，僅訂閱號(hào)就有2個(gè)，1個(gè)用于吸引新客戶(hù)，一個(gè)用于沉淀老客戶(hù)，而兩個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容和功能并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。該企業(yè)同時(shí)還有多個(gè)服務(wù)號(hào)，分別對(duì)應(yīng)不同的電商平臺(tái)，但并不是每個(gè)渠道都能有成交。
參考建議：思考清楚，該舍就舍，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)一個(gè)號(hào)。早點(diǎn)做決定，反而能走出困境，不要可惜現(xiàn)有的幾百個(gè)粉絲的積累。
問(wèn)題二：粉絲無(wú)法轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者
有個(gè)很熱的概念叫做新媒體，很多企業(yè)都在微信做新媒體。按此思路，企業(yè)的微信運(yùn)營(yíng)就是發(fā)布知識(shí)、資訊，并配合抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這樣也確實(shí)積累了一定數(shù)量的粉絲。可是，企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，這些粉絲并不購(gòu)買(mǎi)商品。
某女裝企業(yè)，其賬號(hào)所有者是一名服裝設(shè)計(jì)師，主要發(fā)布時(shí)尚潮流、服裝搭配、色彩趨勢(shì)等，專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)。賬號(hào)運(yùn)營(yíng)按照通常的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可謂優(yōu)秀，粉絲數(shù)量將近2萬(wàn)，基本全是女性，圖文消息的打開(kāi)率達(dá)到50%左右，互動(dòng)活躍?？墒?，他設(shè)計(jì)的衣服，沒(méi)有人買(mǎi)。
這個(gè)現(xiàn)象很普遍，除了女裝，還有玉石、食品、數(shù)碼等商品，也都遇到這樣的困境。
其實(shí)好理解，我欣賞你的內(nèi)容，與我買(mǎi)你的東西，本就是兩回事。
參考建議：認(rèn)清楚做公眾號(hào)的目的，是銷(xiāo)售還是傳播品牌?如果是做銷(xiāo)售，那就不要不好意思，可以更加直接一點(diǎn)。
問(wèn)題三：缺乏與業(yè)務(wù)相關(guān)的服務(wù)意識(shí)
很多賬號(hào)以推送內(nèi)容為主，沒(méi)有引導(dǎo)粉絲獲取服務(wù)，或者干脆就不提供服務(wù)。現(xiàn)在不談個(gè)性化服務(wù)，也不談服務(wù)的深化，因?yàn)楹芏噘~號(hào)根本就沒(méi)有服務(wù)。
某母嬰企業(yè)，賬號(hào)已開(kāi)通店鋪，粉絲通過(guò)賬號(hào)咨詢(xún)商品信息，得不到回復(fù)。問(wèn)這家企業(yè)的老板，你們?cè)陂_(kāi)了店的情況下為什么不設(shè)人工客服?老板說(shuō)，設(shè)了人工客服的。那么，是否有相應(yīng)的考核及監(jiān)督機(jī)制?如果沒(méi)有，人工客服形同虛設(shè)。
某淘寶服務(wù)商，目標(biāo)粉絲是淘寶賣(mài)家，其產(chǎn)品具有持續(xù)服務(wù)的特征。有這種特征的企業(yè)最容易發(fā)揮微信價(jià)值。但這家企業(yè)的賬號(hào)只發(fā)送知識(shí)和產(chǎn)品優(yōu)惠消息，并不提供在線咨詢(xún)的服務(wù)，這就沒(méi)有實(shí)現(xiàn)賬號(hào)價(jià)值的最大化。
參考建議：對(duì)運(yùn)營(yíng)人員設(shè)定要求和考核機(jī)制，提供在線服務(wù)的成本并不高，做好了事半功倍。
問(wèn)題四：引流困境
微信運(yùn)營(yíng)總歸是要向銷(xiāo)售渠道引流的。如果只有單一銷(xiāo)售渠道，還好辦。如果有多個(gè)銷(xiāo)售渠道，公眾號(hào)在一條圖文消息里同時(shí)讓粉絲去這多個(gè)銷(xiāo)售渠道，就很不好。
某母嬰企業(yè)做一次促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)告知粉絲通過(guò)熱線電話訂購(gòu)，去門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，去網(wǎng)上官方商城購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)還引導(dǎo)粉絲在公眾號(hào)留言。
某女裝企業(yè)做一次促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)告知粉絲去店鋪活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)面、聚劃算頁(yè)面、秒殺商品頁(yè)面、微淘的多個(gè)活動(dòng)，甚至還有來(lái)往扎堆的活動(dòng)。
某中醫(yī)館在每一篇養(yǎng)生知識(shí)的圖文消息里，同時(shí)告知粉絲去線下的多個(gè)醫(yī)館，去淘寶商城，電話訂購(gòu)，描述篇幅比養(yǎng)生知識(shí)的正文還長(zhǎng)。 粉絲很不爽。
引導(dǎo)的混亂，實(shí)質(zhì)有3個(gè)層面的問(wèn)題：
第一，文字表達(dá)能力弱，無(wú)法做到字字珠璣。
第二，沒(méi)有主動(dòng)策劃微信跟銷(xiāo)售業(yè)務(wù)結(jié)合，把所有的銷(xiāo)售渠道一股腦告訴粉絲就不管了。
第三，企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)間的利益、壁壘、博弈，讓微信運(yùn)營(yíng)人員很難辦。
參考建議：可以多次測(cè)試，跟蹤數(shù)據(jù)，找出引流效果最好的，然后持續(xù)優(yōu)化。做出實(shí)際效果了，就會(huì)得到公司的重視，走向良性循環(huán)。
問(wèn)題五：自己開(kāi)發(fā)的痛
微信公眾平臺(tái)有一種模式叫開(kāi)發(fā)模式，企業(yè)可以做個(gè)性化開(kāi)發(fā)。可是，很多企業(yè)自己開(kāi)發(fā)的平臺(tái)是不可用的。
某高爾夫俱樂(lè)部，做了公眾號(hào)開(kāi)發(fā)，本想做預(yù)定場(chǎng)地、年費(fèi)繳納等功能。錢(qián)花掉了，功能沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。項(xiàng)目已經(jīng)擱置。
某母嬰企業(yè)，自己開(kāi)發(fā)線上商城并接入公眾號(hào)。但粉絲看到這個(gè)店鋪的頁(yè)面，肯定不會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的欲望，因?yàn)轫?yè)面太丑。僅僅只是頁(yè)面太丑，就已經(jīng)足夠把來(lái)的人嚇退，更不用說(shuō)交互體驗(yàn)是否好，更不用說(shuō)對(duì)這個(gè)平臺(tái)的信任度。
這種失敗的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目到現(xiàn)在已有不少。還有企業(yè)已投入50萬(wàn)，卻沒(méi)有開(kāi)發(fā)出任何可用的功能。所以，有開(kāi)發(fā)能力的第三方服務(wù)商，如果愿意深入行業(yè)去踏踏實(shí)實(shí)做點(diǎn)事情，或許大有可為。
參考建議：建議企業(yè)開(kāi)始不要自己做開(kāi)發(fā)，經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間，清楚知道自己需要什么以后再?zèng)Q定是自己開(kāi)發(fā)還是使用現(xiàn)有的第三方工具。
問(wèn)題六：賬號(hào)的用戶(hù)體驗(yàn)很差
用戶(hù)體驗(yàn)是一個(gè)很大的話題，我們把它說(shuō)得小一些。
第一，最基礎(chǔ)最簡(jiǎn)單的排版，做得好的賬號(hào)就不多。文字有白底，字體大小不統(tǒng)一，各種五顏六色。不用舉例，隨便打開(kāi)10個(gè)賬號(hào)，有6個(gè)都有這些問(wèn)題。
第二，賬號(hào)交互功能的設(shè)計(jì)是有難度的。微信把功能都提供了，但很多企業(yè)沒(méi)有能力用好這些功能。單說(shuō)自定義菜單，什么東西放在一級(jí)菜單，什么東西放在二級(jí)菜單，菜單標(biāo)簽怎么寫(xiě)才能讓粉絲一看就明白，并不是一件簡(jiǎn)單的事。
第三，很多賬號(hào)設(shè)置的自動(dòng)回復(fù)，并不能對(duì)粉絲起到指引的作用，并不能告訴粉絲在這個(gè)賬號(hào)里可以去哪里，以及怎么去。
微信運(yùn)營(yíng)者，需要基本一點(diǎn)編輯的素質(zhì)、一點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)、一點(diǎn)平面設(shè)計(jì)師的素質(zhì)、一點(diǎn)交互設(shè)計(jì)師的素質(zhì)。這還只是最基本的，還沒(méi)算上店鋪運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)策劃。即使這樣依然不夠，很多表面現(xiàn)象的背后，是企業(yè)根本沒(méi)想好在賬號(hào)里究竟做什么事情。
參考建議：沒(méi)什么好講的，這么簡(jiǎn)單的問(wèn)題，自己看著辦!
問(wèn)題七：沒(méi)有交流能力
微信公眾號(hào)是連接企業(yè)和客戶(hù)的通道，通道是用來(lái)交流的。但很多賬號(hào)完全沒(méi)有交流。
最簡(jiǎn)單的交流是鼓勵(lì)用戶(hù)留言，告訴粉絲你有事可以通過(guò)公眾號(hào)找企業(yè)，企業(yè)要么有人即時(shí)回復(fù)，要么告知在一定周期內(nèi)回復(fù)。也不用舉例，隨便打開(kāi)10個(gè)賬號(hào)，有6個(gè)都沒(méi)有做這件事。剩下的那4個(gè)，也大都沒(méi)有做好。
某美妝企業(yè)，設(shè)計(jì)了問(wèn)答互動(dòng)，卻把問(wèn)答內(nèi)容放在多圖文的第二條圖文的末尾，而第二條圖文的主體內(nèi)容是產(chǎn)品推薦，那么問(wèn)答互動(dòng)就很不容易讓粉絲注意到。粉絲注意不到，參與的人數(shù)就不會(huì)多。
除去操作層面，更本質(zhì)的問(wèn)題是，企業(yè)缺少直接與消費(fèi)者交流的能力。過(guò)去沒(méi)有交流通道，與消費(fèi)者交流交給廣告公司去干，或者干脆就是在淘寶上花錢(qián)買(mǎi)流量?，F(xiàn)在有了微信這個(gè)交流通道，卻不知道怎么交流。這個(gè)能力不是通過(guò)方法的學(xué)習(xí)就能掌握，而是需要投身進(jìn)去嘗試，而是需要真的和消費(fèi)者有話說(shuō)。企業(yè)的微信運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該問(wèn)問(wèn)自己，是否在論壇、社區(qū)這些地方真正玩耍過(guò)，自己為什么要在這些地方玩耍。理解了這個(gè)，再在微信公眾號(hào)里做互動(dòng)，想必會(huì)游刃有余。
參考建議：做這個(gè)很簡(jiǎn)單，可以收集粉絲的常見(jiàn)問(wèn)題，經(jīng)常的推送回復(fù)。讓運(yùn)營(yíng)人員沒(méi)事的時(shí)候在上面陪客戶(hù)聊天也是個(gè)選擇。
結(jié)語(yǔ)
我們不談如何加粉絲，也不談如何增加銷(xiāo)售額，這些都是目標(biāo)，基礎(chǔ)的問(wèn)題不解決好，目標(biāo)不可能達(dá)到。以上我們看到的7種問(wèn)題，而問(wèn)題并不是都很難解決。運(yùn)營(yíng)人員或者公司老板稍微重視就可以解決大部分問(wèn)題。
時(shí)至今日，微信運(yùn)營(yíng)已進(jìn)入深水區(qū)。從大量的賬號(hào)可以看出，做好一個(gè)微信公眾號(hào)，并能產(chǎn)生實(shí)際效果，確實(shí)不容易。能從這7種問(wèn)題中突圍而出的企業(yè)，才會(huì)真正找到微信運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。
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