用戶典型的SNS體驗

甲先生是個普通白領，白天工作使用互聯網找資料連絡客戶，下班后回家偶而會上網閑逛。互聯網是他日常接觸的媒介，但是在他生命中這個東西并不顯得特 別重要，至少他不是天天泡在網上的人。然而最近幾個月來，他老是收到一堆電子郵件，標題大部分寫著「某某人加你為好友」之類的。順著連接過去看，是自己 MSN上面的朋友。既然是朋友的邀請，總是不怎么好意思拒絕，想想也就注冊加入。于是，甲先生先后加入 Facebook，MySpace，Friendster，LinkedIn，還有一堆中文的本地網站。而注冊這些網站總是十分痛苦，每個網站都叫他填寫 過去經歷，上傳照片，還要貢獻MSN上的好友清單。

剛開始他擔心這些朋友是不是會常來拜訪他的個人空間，而他如果不知情，沒回訪，是很不禮貌的。這種來自人際關系的壓力頗大，搞得他有段時間下班后天天上網回覆這些朋友的消息，一耗就是兩小時。（妙的是，他其實不知道這些朋友也是礙于類似壓力而耗在上面）

一開始是熟人，后來一堆陌生人也把他加為好友。天天跟這些人在網上「搞關系」，剛開始還頗覺得有些意思。看看好友又更新了照片，又寫了新的Blog，彼此間留留言打招呼，似乎也頗愜意。

然而大約三個月后，甲先生開始覺得乏味。跟一堆人在網上Social來Social去，實在挺無聊。隨著朋友越來越多，不得不耗在上面更多時間。更 痛苦的是，每個網站他都得去照顧，每天兩小時已然不夠。終于，他決定戒掉。這類讓他一度上癮到無可自拔的互聯網服務，在精神壓力達到臨界點后，終于被他廢 棄。花大量時間搞這些關系到底什么意思？生活不該是如此的，他要拿回主控權。

SNS經營者的典型經驗

所有的SNS網站經營者都困惑，用戶流失率怎么會高得如此驚人，而且找不到方法可以根治問題，似乎這本來就是SNS網站的天性。靠著人際網絡的壓力 而驅動的事業，也因壓力解除而退散。過去的SNS網站像一個大篩子一樣，一瓢子撈下去，看似撈到大量用戶，然而經過三個月的時間，總是僅剩下不到一半的有 效用戶，其馀的用戶根本不再來了。用戶量看似很大，其實很虛。而一個SNS網站之所以能夠急速成長，主因是透過人際關系鍊拉動的增長，其速度遠大于用戶的 流失速度。當增加多而流失少，看起來整體就是增加的。然而，當用戶的增長慢下來的時候呢？

MySpace，Facebook如日中天。若以全世界為市場范圍，這些網站確實還沒碰觸到天花板。因此，向其他國家擴張看似是維持增長的解決方 案。然而，本質的問題沒有解決。SNS網站還有一個也是很奇特的驚人現象。就是一旦成為網站的活躍用戶，這個用戶就會非常活躍，而且維持非常長的存活周 期。幾乎可以說是以此為家，天天報到，賴著不走。

從注冊用戶到有效用戶到活躍用戶，這條路上有大量的人脫隊。這個現象是不正常的嗎？非也，這完全是網絡社區的正常現象。筆者多年前就說過，網絡社區 是「性質相同的一群人，聚在一起互相取暖」。這群人的名字，叫Heavy User。簡言之，活躍的Blogger屬于這群人。SNS的特性是高度互動，而互動本來就很累人。愿意跟別人大量互動天天寫博客的當然不是常人。他們的 表現欲，成就動機，都高于一般人，并且最終在某個社區網站里找到舞臺與歸屬感。問題是當這群人玩得很開心的時候，一般網民在干什么？

SNS是會玩膩的

那些拋棄某個SNS網站而去的人，是不是跑去玩其他競爭網站的同類型服務了？有小部分人是的（嗯，就是Heavy User），但大部分離開的人不是，他們是從此不玩這類型服務了。玩膩了Facebook之后轉而去玩MySpace的人是少數人，大部分的人是從此離開 SNS這類型服務。寫博客也是一樣的，從某大博客平臺換到另一個博客平臺繼續寫作的是少數人，大部分的人是停筆。

離開一個網站跟離開一個服務，完全是兩種概念。舉個例子來說，「看厭了新浪新聞而轉看搜狐新聞」，跟「從此不看網絡新聞」，我們很明白的知道差異在 哪。真糟糕！原來SNS服務是一種會玩膩的服務！真糟糕！當所有網民都已成為我SNS網站用戶，再來該怎么辦？如果把市場發展比喻成下棋，那么過去幾年紅 透半邊天的SNS概念網站，已經走入了殘局階段。網站經營者表面看似風光，心底下卻打鼓。擺脫這些本質上的宿命，成為不得不然的工作。令人意外的是，解決 之道居然在于Web 1.0。

SNS網站的用戶數多寡，完全看它占領那個社會階層（或者文化階層）而定。

社會階層決定網站用戶數

SNS發展至今吸引了大批創業者加入，然而時局已經不再大好，很多網站走入關門邊緣，在求發展與求獲利中掙扎。想要再融資是不太可能，因為亞洲地區 的創投界已經不像以前這么看好這個領域。市場局面大勢底定。在中國大陸，用戶達到數千萬級別的，可期望藉第三輪融資發展，但面對大型1.0網站也進入市場 的挑戰；用戶數僅數百萬級別的，用戶數也不會再快速增加，必須自己想辦法營利。

在臺灣，由于有雅虎臺灣這個市場獨大的門戶網站，再加上原本就狹小的市場，小型SNS網站積弱不振，距離營利之路很遠。但與此同時卻有一些老牌社區 網站存活很好，獲利頗佳。為什么會造成這種市場局面？筆者以前說過，SNS的發展基礎是社會學，因此一個SNS網站的用戶數多寡，完全看它占領了那個社會 階層（或者文化階層）而定，那個階層直接決定了用戶數的上限。

因為SNS網站幾乎是靠著人拉人發展起來。每個用戶會拉動的人都是他生活上熟悉的圈子，不管陌生人或熟人。當同一種階層的人在這個網站越積越多的時 候，其他階層的人也越難以加入到這里。等到網站有第一批用戶，為了牢牢抓住他們，及利用他們帶更多用戶進來，必須更加揣摩他們的心思甚或社交習慣。結果更 深化了這樣的發展，更加走向某一種文化氛圍或者社會階層，再也無法回頭。

經營團隊本身的社會階層決定用戶多寡

要觀察一個SNS網站發展，看它第一批用戶是甚么人就知道了。Google的SNS網站Orkut一開始無心插柳在巴西大受歡迎，其他國家用戶從此 很難加入。我們身旁幾乎沒人用Orkut，盡管我們用Google。韓國最大社區網站Cyworld先前進軍美國，當然想吸引歐系美國人來用，沒想到卻吸 引到一堆亞裔小男生小女生。為什么？因為網站功能設計甚至文化氛圍始終比較接近亞洲人戶習慣。而交友網站Friendster自從積累大量菲律賓用戶后， 其他國家的人也很難融入那個圈子。這就是文化界線。縱然跨國SNS網站能吸引到全世界用戶，仔細觀察這些人，會發現都是性質靠近的一群。

反觀國內，51.com的用戶一開始從二線城市網吧發展起來，現在很難拓展用戶群到一線城市的白領。反之其它SNS網站也打不進二線城市市場。文化 的氛圍以及實體世界的社會階層，就是這么影響著。占有「上層社會」（指白領）的SNS網站，用戶數發展注定受限。特別在中國大陸，白領是占總人口比例極少 的一群，大部分生活在沿海。以這個群體為目標的SNS網站用戶數很難上到千萬。

至于臺灣的共享書簽網站黑米與推推王，使用族群的文化氛圍便明顯不同。前者要更加精英一些，后者要更加普羅大眾一些。然而兩者都不脫白領的社會階層，因此不如老牌的草根社區高流量或賺錢。

再往前一點看，要觀察一個SNS網站發展，看它的創業團隊是屬于甚么樣的社會階層就知道了。因為這群人會把自己的思維放進到社群的經營上，而這些思維絕對受到這些人本身所處社會階層的制約。

有文化的東西做不大

有的SNS網站或者社區網站并不是占領某一種社會階層，而是占領某種文化團體或者興趣團體，例如以動漫為主題，以運動為主題，以文學為主題，以書評 為主題，或者以美食為主題的社區。這些社區一定都受到社會群體的大小制約。例如，喜歡動漫的人在中國大陸市場有多少？喜歡美食的人在臺灣市場有多少？在中 國大陸這樣的市場可能讓網站經營者足以養活自己，在臺灣可能就很艱難。

SNS網站或者社區網站為什么做不大？除了社會階層的制約外，也因為「有文化的東西本來就做不大」。只要一個社區網站你能清楚說出它是屬于一種甚么 樣的文化氛圍，他就是做不大的。難道「沒文化」就能做大？要弄清楚這里的「沒文化」不是指低俗文化，而是指「講不出來是什么文化」。只要能講出這個網站屬 于哪種文化，就一定有人討厭這種文化。無法討好所有人的結果就是做不大。

然而這太強人所難了！社區正因其文化氛圍吸引興趣相投的人靠近并留下，怎么可能沒有文化？然而也正是如此，不喜歡這種氛圍的人也都不來。很多老牌社區網站多少年過去了，也就那個樣子沒有大發展。令人意外的是，解決之道居然在于Web 1.0。

SNS就是直銷

在傳統商務世界里，創業者要創新或生產好產品或許不難，但是要尋找渠道讓商品到達終端用戶卻困難得多。或許尋找渠道也不難，但可能因此付出高昂代 價。擁有渠道的資本家，并不是容易被扳倒的對象。10年前互聯網興起，第一次打破這個現象。對創業者來說，商品就是網站，提供的服務可直達終端用戶，不再 經過其他渠道。過去資本密集的報業所擁有的渠道優勢被瓦解，成就了1.0的網絡世界。這種新渠道除了沖擊傳統媒體也沖擊傳統商務，當然更沖擊傳統的通信方 式。總結來說，過去1.0之所以能有這么多小本創業的人，可看成是創業家們找到了低成本的營銷渠道，避開了傳統資本家的封鎖。

然而，Yahoo！之類的創業者，10年后卻成了新資本家，他們掌握渠道讓新興互聯網創業者難以出頭。創業家必須花錢到傳統渠道（也就是1.0網 站）買所費不貲的廣告，否則自己的網站就一個訪客都沒有。在傳統商務世界里，許多年前有人發明一種新的渠道，透過人際網絡可以避開傳統渠道的困局而達到銷 售目的，稱為直銷。而當互聯網上已經有這么多巨頭存在的時候，要怎么樣避開而進行低成本推廣？答案就是人際網絡。SNS創業家精巧的利用人際網絡達成「以 人帶人」的低成本營銷。如果不是這玩意兒，這些新網站的用戶數和流量都不會起來的。我們應當對透過人際網絡的推廣手段予以高度肯定。

回歸基本才能做大

很多人買過直銷商品，卻覺得從這管道買東西很不牢靠。參與直銷體系的人流動率高，本身就不是穩定的銷售體系，SNS靠關系鏈吸收新用戶也一樣。況且，推廣方式再厲害也解決不了產品的本質問題。

本系列第一篇文章提到，SNS網站的用戶流失率極高，這是第一個問題；用戶流失后不是流向競爭對手，而是不再玩同類型的網站，這是第二個問題。對經 營者來說，這延伸出兩個思考：首先，別人流失的用戶也不會是你的用戶，結論是必須搶奪用戶的第一次。想想還有哪些用戶沒被染指過的，產品就往哪里做。

其次，用戶終歸要流失，因此最重要的是搶奪活躍用戶。只有活躍用戶可能會在同類型的SNS網站之間到處遷移，也會嘗試新的網站。牢牢抓住這群用戶，網站經營至少就先立于不敗之地。

掌握某一個層面的活躍用戶，網站大概就可以開始談營利，也能小而美活得過去，以往成功的社區網站莫不如此。但是對于那些懷抱大企圖想把用戶群體擴增 到沒那么活躍的用戶去，又該怎么辦？擺脫掉太過強烈的社區氣息吧！擺脫掉太過強烈的文化氛圍吧！越是接近人們基本需求的東西，越是不帶有上述的氣息。這樣 的東西有三個，存儲（Storage），工具（Tools），以及內容（Content）。簡單來說，就是1.0時代的產物。

下一步：存儲，工具，與內容

Facebook創辦人MarkZuckerbery說，Facebook不是一個社交網絡，而是一個社交工具。由于其開放API的關系，外界對于 這句話的解讀是朝向「Facebook變成一個操作系統或平臺的可能性」上去討論。這句話之所以經典，正在于他精要的點出一個道理：只有做「平臺」才能 大。筆者的解讀是，只有工具才能夠維持一個人的使用習慣，而且最重要的是，平臺與工具本身都是跟文化無關的東西，人人能用。

你用Gmail寫信用MSN發訊息，這些工具跟文化的關系并不大（至少不像社區網站那樣強烈）。過去做慣了炒熱社區氣氛以鞏固活躍用戶的經營者，現在要開始來想想有哪些工具是比較冷的，人人都能用的。

也正因此，與社交高度相關的工具，實時通訊軟件IM，看似在過去10年已經定型的市場，臺面下卻翻滾著一股暗潮。擁有幾億用戶的SNS社交網絡服務經營者，推出來的新IM工具有可能擾動一池春水。

此外，人人都有不想社交的時候。SNS網站可不可以只要簡單的讓我存放自己的照片，文件，收藏的網址就好，我的個人首頁最好都沒人知道，也不要老拿別人最近的活動來煩我？

存儲（Storage）就是這種最底層的需求。相較于活躍用戶一天到晚四處Social，更多人是只需要這樣子的服務就好。當用戶玩膩了社交，還有什么會讓他還常來？或許就是放放照片而已。活躍用戶來，是因為關系在這里；其他用戶來，是因為家當在這里。

SNS進化即將完成

第三樣東西是內容，這個部分比較容易理解，也很多SNS網站在做。對于Social不那么熱衷的人，弄一些內容給他看看。當然，使用標簽等功能進行內容的聚合是常見的方法。

談到這里，會發現SNS走到頭來，還是沒離開筆者多年以前說過的，互聯網的四根柱子：內容（Content），社區（Community），通訊（Communication），商務（Commerce）。

只是1.0時代我們從內容起步開始經營網站，逐步讓網站具有社區，通訊及商務功能。SNS時代，我們從社區開始起步，逐漸往內容以及通訊工具走，最 后必然也走進商務。我們終于看清SNS的時代意義，他是全球網站的大進化。所造成的結果并非新的取代舊的，而是新的逐漸混入舊的，而舊的逐漸融入新的。因 為不管是幾點零，都是人在用。而人，使用習慣沒有改變。

一、首先要做到的就是提供用戶需要的內容，這是作為一個網站最關鍵的靈魂部分，先不管其它因素，在建網站時就應該對內容有所規劃，而不是網站都建完了再去東拼西湊的尋找內容，要做到網站一建好，就有內容可以顯示，當用戶來到網站時能夠及時有效的找到需要的內容。理論上也只有內容才是用戶造成二次甚至是以后多次訪問的必備條件。

　　我們在平時訪問一個網站時，并不會平白無故的去收藏某個網站，而是這個網站至少要滿足兩個條件：一個就是這個網站的內容是用戶需要的內容，而另一個條件則是這些內容太多，無法一時就能閱覽完畢，或是看了一遍之后發現內容很有用，但是記不住，只能通過收藏的方式先將網站保存下來，以便后期需要的時候能夠快速的找到這個網站。還有一種原因是以上條件都具備，收藏只是為了等待內容的更新，比如一些新聞、媒體類的網站。企業建網站要持續保持內容的更新，同時保持內容來源的原創性，復制別的人內容可能會取得一時的效果，但不是企業網站發展的長久之計，只有堅持更新用戶需要的原創內容。使網站上每天都有新的內容出現，讓網站的內容具備以上的幾個條件，從而提高網站在用戶心中的分量，變得更容易被收藏。

　　二、在風格方面不能太差，不能雜亂而影響閱讀。網站不能單純的將之當作為一個程序，其實際存在的意義是一個傳播工具，把企業的信息傳播到網絡中去，讓更多的人知曉，所以在視覺方面至少要做到利于瀏覽，在風格方面不要求過于酷炫，因為用戶并不是來看效果的，想看效果完全不用通過網站，而是來查看內容信息的。所以風格方面要考慮怎樣簡單有效的將信息展示給用戶，而不是繞來繞去像是捉迷藏一樣，這樣只會使用戶的耐心被快速的消磨殆盡、怒關網站。

　　三、根據用戶不同的需求從而在網站上實現不同的功能，比如建網站公司開發的一些教育機構企業的報名系統。一些商城企業網站的節日促銷系統等等，都是根據不同用戶的需求而開發出來的特殊功能能提升網站在用戶心中的分量，這一點只適用于某個行業，換個行業也許就用不到了，所以根據行業不同，功能也是多種多樣，重在功能實用，而非功能的數量，亂用則對用戶毫無幫助，甚至還會影響網站打開的速度，得不償失。

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