電商平臺(tái)營(yíng)銷成本越來(lái)越高，私域流量成為商家降本增效的必然路徑，但是從電商如何引流到微信，以及在微信內(nèi)如何高效運(yùn)營(yíng)用戶是現(xiàn)階段不少商家的一個(gè)經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。

在本篇文章中您將看到：

1、淘寶商家如何構(gòu)建私域流量?

2、在私域用戶運(yùn)營(yíng)中如何維持高復(fù)購(gòu)和忠誠(chéng)度?

3、維系客戶信任關(guān)系的關(guān)鍵元素。

4、打造新品牌的有效路徑。

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微信號(hào)不多，總共只有 4 個(gè)，用戶好友總數(shù)量也不多，累計(jì) 4000 多人，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)沒(méi)有營(yíng)銷背景，運(yùn)營(yíng)甚至有點(diǎn)佛系，但這款植物精油美護(hù)品牌的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率卻達(dá)到80%，年銷售數(shù)百萬(wàn)，同時(shí)入選了吳曉波頻道·百匠大集。

芳研社的創(chuàng)始人清芬和Leona ，分別是新加坡生物學(xué)博士和留德化學(xué)碩士，出于對(duì)精油和芳療的熱愛(ài)共同走上了芳香事業(yè)。后來(lái)他們倆另外一個(gè)好朋友小珂也加入進(jìn)來(lái)，現(xiàn)在清芬和Leona主要負(fù)責(zé)實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)，而小珂主要負(fù)責(zé)視覺(jué)設(shè)計(jì)和直播分享，三個(gè)好閨蜜在芳香事業(yè)上正在穩(wěn)步前進(jìn)。本期私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)專訪芳研社創(chuàng)始人清芬博士，了解這一精油美護(hù)品牌運(yùn)營(yíng)私域流量的方法論。

芳研社目前在淘寶平臺(tái)上的旗艦店評(píng)分是4.9。“不關(guān)注精油圈的人可能會(huì)覺(jué)得芳研社是一個(gè)小眾品牌，但是在精油圈內(nèi)芳研社的口碑是很好的。”芳研社創(chuàng)始人清芬在訪談時(shí)說(shuō)。

清芬在博士剛畢業(yè)時(shí)，也在淘寶代理過(guò)其他國(guó)外品牌的精油產(chǎn)品，在慢慢積累了一些選品和采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)后，于 2014 年注冊(cè)了公司以及芳研社商標(biāo)，推出自己的精油護(hù)膚與洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

2019 年，受公域平臺(tái)營(yíng)銷成本以及行業(yè)理念的影響，芳研社也開(kāi)始全面整合私域流量。據(jù)清芬說(shuō)，她們的方法是“主動(dòng)去添加在店內(nèi)已購(gòu)客戶的微信”，因此，芳研社的 4000 多個(gè)私域用戶目前來(lái)源主要是淘寶平臺(tái)。這些微信好友用戶的價(jià)值很高，“現(xiàn)在大家的時(shí)間都很寶貴，通過(guò)芳研社好友申請(qǐng)的客戶都是對(duì)產(chǎn)品和品牌認(rèn)可的用戶。”清芬說(shuō)。

而在私域用戶運(yùn)營(yíng)方面，芳研社也逐漸摸索出了適合自身的一條有效路徑，使產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率能夠高達(dá)80%，年?duì)I業(yè)額數(shù)百萬(wàn)。具體來(lái)說(shuō)，主要著力點(diǎn)是在產(chǎn)品打造、用戶運(yùn)營(yíng)、堅(jiān)守自我以及每個(gè)環(huán)節(jié)的專注專業(yè)上。

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產(chǎn)品是根本

最好的原料+不斷創(chuàng)新

清芬表示，芳研社今天在用戶中能夠有一個(gè)良好口碑，首先最重要的還是產(chǎn)品本身。團(tuán)隊(duì)對(duì)單方精油和原料的把控非常嚴(yán)格，也會(huì)去原產(chǎn)地考察，比如店內(nèi)一款非常經(jīng)典的藍(lán)蓮香調(diào)就是團(tuán)隊(duì)親自去印度找回來(lái)的精油。

目前芳研社的產(chǎn)品SKU有幾十款，類別主要包括洗護(hù)發(fā)、面部護(hù)理和芳療精油。“雖然產(chǎn)品SKU不多，但每一樣從原料選擇、精油調(diào)配到配方整合，都是非常用心，過(guò)去三年有一半以上的精力都花在研發(fā)產(chǎn)品上。”

在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，芳研社會(huì)引導(dǎo)用戶深度參與。芳研社有自己的“天使用戶群”，群友主要由老顧客、老粉絲構(gòu)成。每當(dāng)研發(fā)新品時(shí)，芳研社都會(huì)從產(chǎn)品提案、氣味、成分偏好，甚至包裝和名字等多個(gè)環(huán)節(jié)主動(dòng)征求芳友們的意見(jiàn)，讓她們?cè)囉煤屯镀保俨粩喔倪M(jìn)直到用戶滿意。

“這樣產(chǎn)品面世就有芳友的參與在里面，她們開(kāi)心，同時(shí)對(duì)新品也有一個(gè)預(yù)熱的過(guò)程。”清芬說(shuō)。

產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新也至關(guān)重要。清芬表示，無(wú)論如何有一點(diǎn)不能變，就是芳研社要保證產(chǎn)品理念始終最新，能引領(lǐng)別人。“哪怕我們不會(huì)賣，只要能保證我們的理念永遠(yuǎn)都是最新的，那就一定會(huì)有客戶追隨我們。”

因此團(tuán)隊(duì)始終不斷更新原料，也在不斷尋找新的稀缺性精油。另外，清芬接觸和練習(xí)正念( 一種系統(tǒng)的心理療法)多年，從中受益頗多，近兩年想到可以把正念引入護(hù)膚領(lǐng)域。她以此為例解釋，“當(dāng)別人還在拼價(jià)格的時(shí)候，我們走到了正念護(hù)膚，這就領(lǐng)先了別人很多，那就會(huì)有人愿意買單。”

2

私域用戶運(yùn)營(yíng)

知識(shí)分享+情感交流

由于芳研社長(zhǎng)期堅(jiān)持和用戶之間進(jìn)行知識(shí)分享以及情感交流，芳研社在微信內(nèi)的 4000 多名私域用戶忠誠(chéng)度很高。而無(wú)論是朋友圈、社群、公眾號(hào)和淘寶直播的運(yùn)營(yíng)，還是一些細(xì)節(jié)，都在貫徹這一理念。

為了讓品牌的調(diào)性保持一致，芳研社格外注意對(duì)外的形象打造。比如，除去清芬本人的微信外，另外 4 個(gè)客服微信的名字“草暖、藍(lán)蓮、雪松、甜橙“均源于精油。平時(shí)，客服在朋友圈會(huì)有規(guī)律地發(fā)布內(nèi)容，包括三分之一芳療和護(hù)膚知識(shí)，三分之一的生活美學(xué)，還有三分之一的活動(dòng)通告、創(chuàng)始人日常、直播與微課預(yù)報(bào)、芳友返圖等等。當(dāng)然，芳研社的客服也會(huì)積極對(duì)用戶的朋友圈進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論。

(芳研社的朋友圈)

老顧客會(huì)對(duì)朋友圈頻繁出現(xiàn)的知識(shí)簡(jiǎn)報(bào)和文藝海報(bào)比較熟悉。其中知識(shí)簡(jiǎn)報(bào)是客服根據(jù)清芬平日的講課內(nèi)容摘取編輯的關(guān)于芳療護(hù)膚的知識(shí)，用于持續(xù)性地向用戶科普芳療。

而后者則是團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師每天設(shè)計(jì)出的一張海報(bào)，配有文藝語(yǔ)句。“這個(gè)持續(xù)的內(nèi)容板塊吸引了很多人“，清芬說(shuō)，“很多用戶會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)到朋友圈，因?yàn)楦杏X(jué)說(shuō)的話戳中了內(nèi)心”。帶有二維碼的海報(bào)也助力了芳研社的傳播。

團(tuán)隊(duì)每周進(jìn)行復(fù)盤，根據(jù)朋友圈內(nèi)容的點(diǎn)贊評(píng)論不斷優(yōu)化。清芬認(rèn)為朋友圈運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵詞是“原創(chuàng)”，堅(jiān)持原創(chuàng)讓客戶感受到品牌背后鮮活的生命力，從而愿意持續(xù)關(guān)注。

在社群運(yùn)營(yíng)方面，芳研社根據(jù)主題劃分社群，包括護(hù)膚、護(hù)發(fā)、上新與優(yōu)惠群等，以及上述提到的參與產(chǎn)品策劃、試用，由多年忠實(shí)粉絲組成的天使群。

在社群內(nèi)，除了日常圍繞芳療洗護(hù)進(jìn)行話題討論及售后交流外，固定活動(dòng)是每周一次的線上社群微課分享。微課以精油為核心，涵蓋護(hù)膚、護(hù)發(fā)、芳療、育兒、生活美學(xué)等女性相關(guān)的方方面面。例如，《芳研社的正念護(hù)膚課》、《芳研社的NAHA精油課》等。這部分課程主要由清芬研發(fā)和打磨，內(nèi)容方向主要是根據(jù)用戶需求以及清芬個(gè)人的興趣和學(xué)習(xí)研究進(jìn)度而定。最近清芬也開(kāi)始嘗試在社群內(nèi)分享日志，與芳友們分享生活中的點(diǎn)滴。而Leona除了負(fù)責(zé)線下課程外，也在研發(fā)《芳香心理學(xué)》、《精油化學(xué)》等部分線上課。

(芳研社的社群)

在專業(yè)指導(dǎo)方面， 2018 年Leona嘗試過(guò)一個(gè)護(hù)膚私教群，手把手帶領(lǐng)一群小伙伴每天打卡，真正深入解決她們的護(hù)膚問(wèn)題，去挖掘?qū)W員有哪些痛點(diǎn)。今年芳研社打算創(chuàng)新升級(jí)形式，打造正念護(hù)膚訓(xùn)練營(yíng)，讓學(xué)員把正念和護(hù)膚結(jié)合起來(lái)，加深對(duì)自身皮膚的理解，從而更高效地解決護(hù)膚問(wèn)題。

公眾號(hào)方面，芳研社的服務(wù)號(hào)內(nèi)容除了產(chǎn)品上新，活動(dòng)預(yù)告之外，有兩點(diǎn)讓私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)印象深刻，一是三位合伙人對(duì)自己生活狀態(tài)和感受的記錄占相當(dāng)篇幅，受到讀者喜愛(ài)。清芬說(shuō)這是“做自己”的一種延伸，類似于向用戶吐露心聲。這類內(nèi)容也經(jīng)常會(huì)滲透到活動(dòng)推送中，使其不會(huì)顯得很生硬。

除了平日里用心體驗(yàn)、積累真實(shí)感受之外，清芬團(tuán)隊(duì)也在文字方面下過(guò)功夫， 2016 年這個(gè)賬號(hào)還是訂閱號(hào)，“以每天一篇原創(chuàng)的要求專門訓(xùn)練過(guò)文筆”。不僅“把寫的功夫練出來(lái)了”，也由于每天都需要查閱大量精油資料，在專業(yè)知識(shí)層面不斷積累精進(jìn)。

賬號(hào)內(nèi)容另一特點(diǎn)是經(jīng)常和讀者互動(dòng)，并且多是生活性問(wèn)題。清芬表示，這是為了和用戶增進(jìn)情感交流。“該談產(chǎn)品時(shí)專注談產(chǎn)品，要嚴(yán)謹(jǐn)。但是該談感情時(shí)就專注情感交流。”實(shí)際上，這種情感表達(dá)還有多種形式，清芬經(jīng)常會(huì)在將要郵寄給顧客的包裹中放入她親自手寫并打印的紙質(zhì)書(shū)信，向顧客傳達(dá)她想說(shuō)的話。

(清芬的手寫信)

除了朋友圈和社群運(yùn)營(yíng)，芳研社也緊跟市場(chǎng)風(fēng)向，每周都有淘寶直播分享，團(tuán)隊(duì)的另外一個(gè)合伙人小珂由于“有親和力、興趣廣泛、喜歡跟人交往”，負(fù)責(zé)每周三次的直播。和當(dāng)下近乎“瘋狂”的直播帶貨不同，小珂直播的地方就在她家廚房或飯廳，往往是一邊喝茶一邊聊天，分享一本書(shū)、一本電影，分享她的手工或者瓷器，也分享她對(duì)精油的感悟和護(hù)膚心得。

清芬說(shuō)，小珂的角色就像一個(gè)橋梁，她和Leona的工作主要是在實(shí)驗(yàn)室里，客戶是在市場(chǎng)上，彼此之間是有距離的，而小珂在直播里呈現(xiàn)了一個(gè)生活中很真實(shí)的狀態(tài)，讓客戶感受到誠(chéng)懇和溫暖，消弭了品牌與受眾之間的距離感。

專業(yè)知識(shí)分享讓用戶在產(chǎn)品方面用的放心，而“日常的情感交流則讓用戶在這里仿佛找到了一個(gè)心靈港灣”，清芬表示，芳研社總的原則是保持學(xué)習(xí)和進(jìn)步，不斷給老客戶帶來(lái)新鮮感，不斷去增加彼此的信任。

3

堅(jiān)持做自己

堅(jiān)守真實(shí)，成為光源

清芬在采訪中多次提到“做自己”。她認(rèn)為做產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)朋友圈、與客戶溝通互動(dòng)，這些都是“做自己”的延伸，當(dāng)對(duì)自己的初心從一而終時(shí)，顧客也會(huì)從一而終地對(duì)待你的品牌和產(chǎn)品。“客服問(wèn)我某個(gè)問(wèn)題該怎么和顧客溝通時(shí)，我就說(shuō)三個(gè)字，講真話。”

一方面她覺(jué)得“做自己”是最輕松的，另一方面，她認(rèn)為這也是芳研社顧客忠誠(chéng)度高的原因。

在被問(wèn)及對(duì)私域流量的看法時(shí)，清芬認(rèn)為經(jīng)營(yíng)私域流量有一條暗線，一條明線。暗線是個(gè)人IP的成長(zhǎng)進(jìn)化，只有自己不停進(jìn)步，才能持久吸引粉絲。明線是內(nèi)容產(chǎn)生，加微信、拉群、活動(dòng)策劃、日常運(yùn)營(yíng)這些，可以根據(jù)原有的人員配置情況建立標(biāo)準(zhǔn)流程，有規(guī)律的運(yùn)營(yíng)讓粉絲有安全感，愿意一起玩下去。

清芬希望把精力放自己身上，讓自己能夠扮演一個(gè)光源的角色。“當(dāng)一個(gè)人心態(tài)從容，做事嚴(yán)謹(jǐn)，生活也很精彩時(shí)，其他很多人就會(huì)也向往這種狀態(tài)，就會(huì)信任Ta做出來(lái)的產(chǎn)品。”

在這種理念下，芳研社在運(yùn)營(yíng)的某些層面甚至顯得有些佛系。比如沒(méi)有去其他各種公域平臺(tái)引流，邀請(qǐng)用戶進(jìn)群絕對(duì)尊重其意見(jiàn)，絕不私信打擾用戶，也不太注重每次活動(dòng)中的裂變和推廣。甚至在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，接納某些顧客的不喜歡，不迎合，不討好，只是做自己。”

“我就只做自己喜歡的，做自己想要的，當(dāng)用戶跟我同頻共振的時(shí)候，她就會(huì)覺(jué)得這也是她想要的。因?yàn)槲姨貏e誠(chéng)實(shí)，只說(shuō)真話，所見(jiàn)即所得，當(dāng)我們堅(jiān)持這樣的態(tài)度，客戶就會(huì)有極大的安全感。現(xiàn)在社會(huì)很多生意都求快，就會(huì)造成信任缺失，但在我們這里不存在這個(gè)問(wèn)題，很多客戶他們會(huì)來(lái)來(lái)回回的，就是她走了，我們也沒(méi)覺(jué)得有什么關(guān)系，過(guò)段時(shí)間發(fā)現(xiàn)她又回來(lái)了。”

比起同行，清芬認(rèn)為芳研社的產(chǎn)品有三大核心壁壘，一是“行業(yè)很多人是把這個(gè)事完全當(dāng)生意來(lái)做，而我們更多是當(dāng)做專業(yè)來(lái)做”，學(xué)術(shù)出身的她表示目前她們來(lái)做的應(yīng)用研發(fā)實(shí)際上是一種降維打擊。其次芳療產(chǎn)品需要一定知識(shí)背景才能上手使用，其他公司要么有產(chǎn)品沒(méi)課程，要么有課程沒(méi)產(chǎn)品，但“我們既有產(chǎn)品又有課程，能帶領(lǐng)大家使用”。此外清芬也表示，她們是自家產(chǎn)品的資深用戶，既是產(chǎn)品經(jīng)理又是用戶，而“在護(hù)膚品的品牌里面，很多人都不用自家產(chǎn)品。”

一個(gè)案例可以展示芳研社在產(chǎn)品研發(fā)方面的某些理念。 2015 年團(tuán)隊(duì)研發(fā)一款洗發(fā)水，為了測(cè)量頭發(fā)生長(zhǎng)速度，清芬甚至剃了光頭來(lái)實(shí)驗(yàn)。后來(lái)這個(gè)故事被有贊挖掘到，用公號(hào)推送相關(guān)產(chǎn)品， 3000 套生姜&雪松精油洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品 4 小時(shí)售罄，當(dāng)晚銷售額突破 20 萬(wàn)元。實(shí)際上，這種親身試驗(yàn)的理念一直都存在于芳研社的實(shí)驗(yàn)室中。

寫在最后

正念中有個(gè)理念是關(guān)注當(dāng)下，“念念分明”，清芬主張把這個(gè)理念應(yīng)用到做事中，認(rèn)為做產(chǎn)品的時(shí)候就要一心做產(chǎn)品，分享知識(shí)的時(shí)候就一心分享知識(shí)，不要同時(shí)想著金錢回饋，然后交流感情的時(shí)候就單純的談感情，這樣自己會(huì)比較輕松，客戶感受也會(huì)好。“當(dāng)你念頭不純粹的時(shí)候，其實(shí)大家是能感受到的。”

關(guān)于如何打造新品牌，她覺(jué)得好看的皮囊和有趣的靈魂缺一不可。“Leona和我基于對(duì)芳香療法的熱愛(ài)創(chuàng)立了芳研社，我們倆在芳療方面十年如一日的專注給芳研社品牌注入穩(wěn)定的靈魂，而 2018 年小珂的加入又給品牌帶來(lái)好看的皮囊”。

之所以在私域用戶運(yùn)營(yíng)方面做出成績(jī)，她表示“對(duì)商業(yè)我們是不太在行的，走到今天完全靠團(tuán)隊(duì)所有小伙伴的專業(yè)敬業(yè)、對(duì)護(hù)膚和芳療的熱愛(ài)、對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)的持續(xù)精進(jìn)。